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SOMMAIRE DE L'ARTICLE
Avez-vous déjà remarqué à quel point les communications B2B sont ennuyantes et soporifiques ?
La plupart d’entre elles sont répétitives et jargonneuses et ne permettent pas d’accrocher l’attention du lecteur. Pourtant, même en B2B, ces lecteurs sont des êtres humains qu’il faut intéresser.
Nous verrons dans cet article pourquoi certaines entreprises se condamnent à produire des contenus ennuyeux alors que d’autres se démarquent grâce à un copywriting B2B captivant.
Voici une phrase extraite d’une newsletter B2B reçue ces dernières semaines. Elle aborde le sujet des bonnes pratiques de gestion de la relation client :
Cette phrase placée en début de mail n’encourage pas le lecteur à poursuivre sa lecture :
Comme le fait remarquer le copywriter américain Neville Medhora, le copywriting d’entreprise, en particulier en B2B, devrait éviter les communications neutres et abstraites :
Dans le marketing de produits B2B, beaucoup de gens pensent qu’ils doivent se montrer très formels, ce qui veut dire d’ailleurs “ennuyeux”. Ce n’est pas vrai.
Neville Medhora
Voici un autre exemple :
En lisant cet email tout comme l’extrait de la newsletter en début d’article, on s’aperçoit que l’usage de ce ton neutre traduit en réalité manque de ciblage.
Pourtant, dans les deux cas le sujet est suffisamment vaste pour intéresser beaucoup de monde dans une entreprise. À condition toutefois d’être précis et d’employer un vocabulaire qui parlera à sa cible.
Malheureusement, aucun de ces deux contenus ne précise le problème qu’il souhaite régler.
Les auteurs des deux mailings se retranchent derrière la technicité des solutions qu’ils proposent.
Pourtant, le problème que les deux sociétés adressent peut être formulé simplement :
Il est donc possible d’expliquer les avantages d’un CRM omnicanal et des interfaces temps réel en repartant du problème et en utilisant des formulations simples.
En parlant du problème vécu par sa cible, il est beaucoup plus facile d’intéresser le lecteur.
Après avoir identifié le problème du lecteur, le rédacteur d’un mailing ou de n’importe quel contenu web devra ensuite se soucier d’attirer son attention au moment de la lecture.
En effet, l’agence marketing Tributemedia estime qu’un visiteur peut consacrer jusqu’à 7 secondes à consulter les messages qui traiteront de son problème.
Ces messages, c’est titre, les images et les arguments écrits les plus visible des première ligne d’un mailing, d’un post de blog d’entreprise ou d’une landing page.
S’il est convaincu il passera d’une phase d’accroche de l’attention à une analyse plus détaillée des arguments qui lui sont présentés.
On peut estimer que nos deux exemples ne parviennent pas à aller au bout de ce temps. Le lecteur décroche dans les toutes premières secondes.
L’outil pour accrocher l’attention sur le web, c’est la formule AIDA.
C’est un modèle narratif largement utilisé par les marketeurs sur le web pour produire des contenus captivants.
Il a été formulé par le publicitaire Elias St. Elmo Lewis en 1898.
Ce dernier a passé sa vie à tenter d’identifier les règles sociologiques qui déterminaient les comportements d’achat.
Il a déduit le modèle A.I.D.A. en observant (entre autre) les techniques de persuasion des bonimenteurs de foire qui vendaient des lotions miraculeuses.
Pour Lewis, toute communication commerciale réussie passe par quatre étapes
Il est impossible de susciter l’intérêt d’un lecteur et de l’engager si on n’a pas au préalable fait l’effort d’attirer son attention.
C’est le problème des deux mailings cités en exemple plus haut.
A.I.D.A. est généralement associé au marketing B2C, mais il est également applicable aux contenus B2B. Voici un exemple avec un article provenant de la newsletter de SLACK.
Slack est un réseau social professionnel adossé à une plateforme de gestion de projet. Sa clientèle est essentiellement B2B.
Cet article provenant de sa dernière newsletter nous permet de voir les bénéfices d’un travail de copywriter . La version complète de l’article est ici.
Lauren Johnson, rédactrice chez Slack, a écrit ce contenu en appliquant la formule AIDA :
Titre : La communication interne, c’est le job de chacun d’entre nous. Imaginez une réunion où l’ensemble de l’équipe est présente. Certaines personnes prennent des notes et posent des questions. D’autres arrivent en retard et passent la réunion le nez sur l’écran de leur téléphone.
Si vous êtes dans une situation de leadership, vous serez frustré de voir ces lueurs d’électronique dans la pièce. Toutefois, si vous êtes un employé et que les informations ne concernent pas votre travail quotidien, il vous est si facile de « débrancher ».
Et ce n’est là qu’une des nombreuses situations où la communication interne échoue sur le lieu de travail.
[…]
Je vous propose d’analyser ce début d’article en identifiant la cible, le problème et les différents thèmes de la formule AIDA.
La cible : Les responsables d’équipe confrontés à des enjeux de coordination d’équipe.
Le problème : Si vous animez régulièrement des réunions d’équipe, vous savez que les collaborateurs qui ont le nez collé à l’écran ont un effet démotivant sur l’ensemble des autres participants.
SLACK a beau être une solution technique utilisée prioritairement en B2B, il n’est pas question ici de « solution collaborative », de « gestion d’incident », « d’archivage » ou de « DLP ».
En rédigeant son article, Lauren Johnson ne parle de solution que dans la deuxième partie de son article, une fois qu’elle est passée par les différentes phases de la formule AIDA.
Une entreprise qui fait un travail de copywriting gagne en capacité de persuasion. Si nous revenons à la remarque de Neville Medhora, le ton (ou ton de voix) en copywriting permet de créer l’empathie.
C’est ce que l’on décèle chez Lauren Johnson lorsqu’elle écrit la phrase suivante : « Si vous êtes dans une situation de leadership, vous serez frustré de voir ces lueurs d’électronique dans la pièce »
En effet, il existe en effet différents tons en copywriting. Ceux-ci déterminent le type de relation que vous construisez avec votre audience et le type d’information que vous faites passer.
Ce thème sera développé dans mon prochain article.
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