La stratégie de contenus a deux objectifs principaux : générer des conversions et améliorer le positionnement du site Internet dans les moteurs de recherche. Or, bien que mesurables, tous deux dépendent indirectement de la satisfaction des internautes, qui elle l'est beaucoup moins. C'est ce qui fait de l'analyse de la stratégie de contenus un sujet à part au sein des analytics. Pourtant, "évaluer cette dernière est indispensable pour connaître l'efficacité de son contenu, déceler les failles et donc gagner du temps, de la précision et augmenter son taux de conversion", explique Sébastien Monnier, web analyst fondateur de l'agence de marketing digital Woptimo. Pour lui, "seule l'observation du comportement de l'utilisateur permet de cartographier son intérêt pour chaque élément du site", Heureusement, traquer le comportement de l'utilisateur est chose possible.
En premier lieu, il faut déterminer le parcours de l'utilisateur sur le site en traquant les pages vues et en regroupant les contenus qui s'y trouvent par catégories. La partie "comportement" de Google Analytics fournit dans l'onglet "contenu du site" la liste des pages d'arrivée et de sortie tandis que les "flux de comportement" permettent de visualiser précisément le parcours des utilisateurs. Attention, sur les sites de grande taille avec beaucoup de trafic, ce rapport ne prend en compte qu'un pourcentage réduit de visites. L'objectif est de déterminer les pages qui génèrent du trafic en considérant que leur contenu plaît aux internautes et a contrario, celles qui abrègent significativement la visite et dont il faudrait revoir la forme ou le fond.
Pour une analyse plus précise, Tag Manager, un outil gratuit de Google, permet de générer des tags à intégrer dans le code source des pages. Quelques connaissances en HTML et Javascript sont nécessaires pour mener à bien cette opération. Ces balises permettent à Google Analytics de recevoir des informations sur le nombre de visites, regroupées selon les besoins par thème, par page ou par auteur. L'objectif est de déterminer quels contenus génèrent le plus de vues.
Le taux de rebond mesure le nombre de visites qui se sont soldées par une sortie du site dès la première page. Il ne prend pas en compte le temps passé sur la page et un taux de rebond élevé est considéré comme un indicateur négatif. Or, pour certains sites, avoir entre 60% et 70% de taux de rebond sur certaines pages n'est pas inquiétant car cela peut indiquer simplement que l'information fournie est satisfaisante.
Pour Sébastien Monnier, il est donc primordial de distinguer le taux de rebond du taux de lecture. Le web analyste utilise un tag management system, comme Google Tag Manager, pour créer des scripts qui envoient à Google Analytics un appel lorsque l'utilisateur reste un certain temps sur la page. Chacun définit ce temps selon ses propres critères. Il est alors possible de configurer cet appel pour qu'il soit considéré comme une interaction qui va bloquer le décompte du taux de rebond. De solides connaissances sont toutefois requises sur Google Analytics pour ne pas fausser complètement la présentation du taux de rebond.
Avec un outil payant comme Hotjar, les analystes ont accès pour chaque page à une "carte des chaleurs", c'est-à-dire une carte des clics des utilisateurs sur la page. En combinant l'analyse du scroll de la page, le temps de lecture et le nombre de caractères, il est possible de s'apercevoir par exemple, que "les contenus les plus courts sont aussi les plus lus", explique le fondateur de Woptimo. Puis il nuance : "cela ne veut pas dire que les contenus plus longs fassent fuir les internautes, seulement ils les parcourent et sautent des paragraphes à la recherche des informations qui les intéressent".
"L'outil Hotjar collecte tous les champs remplis par l'internaute, même s'il ne les a pas validés"
Hotjar, encore, permet d'aller un cran plus loin dans l'analyse du comportement des visiteurs grâce à l'enregistrement de "scénarios utilisateurs". Il s'agit de suivre non seulement les déplacements sur le site mais aussi de collecter tous les champs remplis par l'internaute, même s'il ne les a pas validés (hors champs confidentiels, RGPD oblige). L'objectif est de mettre au jour les points qui bloquent ou limitent le parcours d'achat. "En e-commerce, on remarque souvent que les utilisateurs confondent "continuer ses achats" et "aller au panier" pour finaliser sa commande. Non seulement l'expérience utilisateur en pâtit, mais en plus, ce sont des achats qui se perdent en route. Si on détecte cette faille, on peut imaginer un scénario où les deux se distinguent bien", illustre Sébastien Monnier.
Enfin, les sites e-commerce recourent à des boutons de "call to action" pour aiguiller le parcours des clients. La version par défaut de Google Analytics ne permettant pas de connaître le taux de clics, il faut contourner le problème en détournant l'option "commerce électronique amélioré". Ce ne sera possible qu'avec des connaissances de base en JavaScript et un peu d'expérience sur Google tag Manager. Donc, après avoir activé et configuré le "commerce électronique amélioré" sur Google Analytics, l'e-commerçant obtient une vue d'ensemble des données commerciales contenant notamment le nombre d'impressions et de clics pour les "promotions internes".
En ajoutant sur les boutons un tag déclenchant un appel en cas de vue et de clic, il obtient des informations sur les performances de chaque "call to action". Tag Manager offre toujours la possibilité d'ajouter des informations sur le tag, comme la couleur du bouton. "Comparer le taux de clic avec le texte du bouton, sa couleur ou son emplacement, me permet de trouver ceux qui performent le mieux et d'améliorer les autres", détaille Sébastien Monnier. "Pour ce qui est de l'A/B Testing, à proprement parler, le mieux reste toutefois d'utiliser Google Optimize ou Abtasty", conclue-t-il.
La stratégie de contenus a deux objectifs principaux : générer des conversions et améliorer le positionnement du site Internet dans les moteurs de recherche. Or, bien que mesurables, tous deux dépendent indirectement de la satisfaction des…
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