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Une communauté hyper active, un univers de marque que tout le monde (ou presque) adore, une communication efficace, Oasis a su imposer un capital sympathie autour de sa marque et bien sûr de ses petits fruits ! En particulier sur les réseaux sociaux où la célèbre boisson compte plusieurs millions de fans. Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Raphael Catherin, Social Media Manager pour Oasis au sein de l’agence Marcel…
Savez-vous que la bande de petits fruits Oasis a déjà fêté ses 10 ans ? C’est en 2005 que des fruits en 3D font leur apparition pour illustrer la communication de la célèbre boisson fruitée ! Créé à l’époque par l’agence Draft FCB (Source), les fruits vont s’imposer et devenir l’emblème de la marque.
En 2009, l’Agence Marcel reprend la main sur la communication globale d’Oasis. Aujourd’hui, nous allons nous intéresser à la communication sur les réseaux sociaux particulièrement efficace. Je laisse la parole à Raphael Catherin, Social Media Manager.
Bonjour Raphael, merci d’avoir accepté de répondre à nos questions ! Pour situer un peu le contexte, peux-tu nous dire comment es-tu arrivé à ce poste et d’où tu viens ?
J’ai un Bac+5 en communication digitale, et une première expérience en start-up où j’ai pu apprendre les ficelles du social media. Puis je me suis tourné vers le milieu des agences de publicité pour travailler sur des grands comptes et sur des problématiques plus variées.
Tout le monde adore l’univers Oasis, ça doit être cool de bosser pour une marque comme ça, non ?
Cool oui, mais pas « détente » ! Disons que l’univers très riche développé facilite la création au quotidien. On peut plus facilement tirer des fils narratifs et raconter des histoires sur les personnages afin d’être au plus proche de notre cible. Par ailleurs, la marque possède des fans très engagés, donnant le sentiment d’apporter quelque chose à la communauté. Travailler sur Oasis signifie aussi une exigence créative, exigence valorisante quand on voit les résultats produits sur du long terme.
Est-ce que tu pourrais nous résumer en quelques mots la stratégie social media d’Oasis ? Quels sont les réseaux sociaux privilégiés ? Quelle est la ligne éditoriale ? Et qu’est ce qui la différencie des autres marques ?
La stratégie social media d’Oasis découle de la plateforme de marque « BeFruit » mise en place en 2012 : la bande des Fruits quittait l’île Oasis pour rencontrer les humains. Ce changement a ouvert un boulevard permettant de développer au maximum le real time marketing grâce à des détournements. La marque a depuis eu la volonté d’être omniprésente auprès de sa cible sur le digital.
Sur les réseaux, Oasis a d’abord investi Facebook avec plus de 3 millions de fans recrutés. Puis la marque, dans une logique de test and learn, a développé un véritable ecosystème social : Twitter, Instagram, Snapchat et des opérations dédiées sur des réseaux moins mainstream comme Vine.
Oasis a su se différencier au fil des années des autres marques en communiquant sur un état d’esprit dans lequel les jeunes se reconnaissent.
Comment vous êtes organisés chez Marcel pour gérer la communication sociale ? Vous êtes nombreux ? Pour ta part, tu travailles sur quelle partie ?
Plusieurs community manager gèrent la marque sous la responsabilité de deux directeurs de création : un spécialisé social media – ce qui est une spécificité de l’agence Marcel – et le DC de la marque.
Pour ma part, je suis référent sur la partie social media, je travaille donc sur de la stratégie sociale (choix des réseaux, définition de ligne éditoriale…), et sur de la création sociale avec un travail de conception sur des activations de marque.
Au-delà de l’univers hyper travaillé, il y-a un gros travail créatif aussi bien au niveau du wording que des visuels ? D’où viennent l’inspiration et les idées ? Je suppose qu’il doit y avoir un gros travail de veille derrière ?
Effectivement, il y a un gros travail de veille pour connaître les centres d’intérêt de la cible, leurs usages des réseaux et globalement leurs codes de communication… Nous puisons notre inspiration dans ce qu’on peut appeler la culture web des 15-25 ans.
Vu l’importance de la communauté, la modération doit être un important travail, non ? Comment ça se passe ?
Effectivement la communauté est très importante et ça implique une modération soutenue. Mais nous ne sommes pas une marque servicielle comme dans d’autres secteurs : téléphonie, banque, compagnie aérienne… je me sens donc plutôt épargné ! Par ailleurs les critiques restent rares car nous transmettons des valeurs positives.
Tous les CM sont au fait de la baisse du reach sur Facebook ? Lorsqu’on travaille sur une communauté aussi dynamique est-ce que l’impact se fait également ressentir ?
Effectivement nous avons bien ressenti la baisse du reach ! Ça a été tellement drastique qu’on a réorienté notre stratégie de publication et de médiatisation. Impossible aujourd’hui de se passer du media si on veut émerger sur le digital, les espaces étant beaucoup trop encombrés.
Et sinon d’un point de vue pratique, quels outils utilises tu dans ton travail de community manager ? Est-ce qu’il y-en a que tu apprécies particulièrement ?
J’ai tendance à privilégier les analytics natifs toujours plus fiables à mon goût pour la simple et bonne raison que lorsque nous prenons deux outils externes similaires, les résultats diffèrent. Mais sur certaines plateformes on a tout de même besoin d’outils supplémentaires, j’utilise donc Visibrain pour Twitter et Iconosquare pour Instagram.
Et le ROI… Comment analysez-vous les retombés de la stratégie social média ?
Si vous connaissez Gary Vaynerchuk vous avez la réponse (sinon je vous invite à le découvrir). Plus sérieusement, nous prenons de plus en plus en compte des items de considération de marque, d’intention d’achat… afin de définir l’efficacité de nos actions. Alors qu’il y a peu nous ne jurions que par l’engagement, le discours évolue.
Pub TV, Cinéma, Affichage, Street Marketing… La communication est très soutenue, comment les différentes communications sont reliées les unes aux autres ? Vous êtes nombreux à travailler sur le projet ?
Sur Oasis, les contenus sont réfléchis pour être le plus intégrés possible avec comme point d’orgue l’Effet Papayon. Cette série a existé principalement sur les plateformes vidéo mais aussi au cinéma, en affichage… et sur le digital avec de très nombreux easter eggs permettant de prolonger l’expérience.
Ensuite sur les leviers utilisés par Oasis en dehors du social sur le digital, des plans medias plus classiques sont mis en place.
La taille des équipes impliquées varie forcément selon les temps forts de la marque, disons que ça peut mobiliser jusqu’à une vingtaine de personnes à l’agence.
Iron Man, Jurasic Park, en ce moment les Minions, Oasis s’associe régulièrement à des blockbusters au cinéma pour ensuite déployer la communication sur les autres médias notamment les réseaux sociaux. Comment se passent ce genre de partenariats ? En tant que CM, es-tu directement associé ?
Oasis attire assez naturellement ce genre de partenaires grâce à la qualité des films réalisés dans le passé. Le social media est également impliqué sur ces partenariats, notamment sur le déploiement à mettre en place. Par exemple sur Les Tronions des secondes lectures se cachent dans le film, secondes lectures qui débouchent sur des activations digitales.
Pour finir, quels sont les projets autour de la communication d’Oasis pour ces prochains mois ?
On a encore des beaux projets d’ici la fin de l’année à dévoiler, mais je n’en dirai pas plus.
Merci Raphael d’avoir pris le temps de répondre à nos questions!
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