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Le storytelling est un sujet très en vogue dans le monde du webmarketing. À l’ère du mass marketing, les décisionnaires ont compris que sans la mise en œuvre d’une stratégie de communication fondée sur les principes de base du storytelling, ils n’arriveront pas à leurs fins malgré tous les moyens déployés…
Dossier Storytelling
Votre produit aura beau présenter un niveau de valeur ajoutée évident, si vous ne mettez pas en place une histoire devant vanter votre produit, il vous sera difficile de le commercialiser.
Vendre, c’est aussi un art de raconter des histoires.
Certaines sociétés en ont même fait leur slogan dans le passé. Citons par exemple Sony, avec le slogan « make.believe », dont l’objectif était de mettre en avant la capacité d’innovation de la marque.
Mais si de nombreux articles de nos jours traitent du storytelling, si vital aux marques, peu d’articles en France abordent le sujet des techniques utilisées pour élaborer une histoire, c’est-à-dire du sujet du neuromarketing.
C’est pourtant un sujet qui mérite une très grande attention. Dans le domaine du digital, par exemple, beaucoup de spécialistes webmarketing de renom, à l’international, écrivent régulièrement des articles sur le neuromarketing : Neil Patel, Jeff Bullas, Sam Hurley, etc.
Mais commençons déjà par définir le storytelling.
Lorsque vous faites du storytelling, vous sélectionnez quelques points, très peu en nombre, et vous les reliez entre eux pour façonner une fresque dont la caractéristique principale est qu’elle vous ressemble et rassemble.
Si vous choisissiez d’autres points, vous obtiendriez une fresque totalement différente.
Pourquoi le storytelling fonctionne-t-il ?
Tout d’abord, l’attention moyenne des êtres humains a drastiquement diminué en l’espace de quelques années. Selon une étude de Microsoft, elle serait même passée de 15 secondes à moins de 8 secondes depuis l’an 2000.
Cela signifie que de nos jours, les gens sont deux fois moins attentifs – et par extension bien moins attentionnés – qu’il y a 18 ans.
8 secondes, c’est par exemple l’attention moyenne observée chez les poissons rouges.
En 8 secondes, vous avez à peine le temps d’exposer une thèse. Et il n’y a aucune place ni pour une antithèse ni pour une synthèse.
Ceci explique la prolifération des messages chocs qui participent constamment au bruit médiatique. Les émetteurs de ces messages essaient tout simplement d’avoir de l’impact. Le slogan qui gagne, c’est celui qui parvient à rester dans les esprits : «Lapeyre, y’en a pas deux», «Carglass répare, Carglass remplace», «À quoi ça sert que Ducros se décarcasse», etc.
Dites-vous bien également qu’il s’agit d’une moyenne : cela signifie que des centaines de millions de personnes de par le monde sont bien en deçà de cette moyenne. Chez certains individus, heureusement peu nombreux, cela se manifeste par des comportements directement issus du néolithique. Aussi, dans bien des cas, tout dépend de celui qui a lancé en premier le nonosse.
Mais pourquoi le storytelling fonctionne-t-il aussi bien, même chez des gens attentionnés et non dépourvus d’intelligence ?
Tout d’abord, dans nos civilisations, les gens passent les premières années de leur vie à croire dur comme fer à une baliverne que tout leur entourage leur impose, à savoir le Père Noël. Autant dire que cela a un impact irrémédiable sur leur aptitude par la suite à croire à peu près tout et n’importe quoi.
Par ailleurs, les individus sont de nos jours beaucoup plus exposés qu’avant à une masse impressionnante d’informations : magazines, radios, podcasts, chaînes d’informations, sites web, emails, réseaux sociaux, téléphones ont démultiplié le nombre d’informations qu’un individu est amené à devoir enregistrer.
La question du timing est donc devenue un élément décisif dans la mise en place d’une stratégie de communication. D’autant plus que moins un sujet leur tient à cœur, moins les gens vont y consacrer du temps, faute de temps – et devront par conséquent partir sur les bases d’une analyse totalement superficielle.
De nos jours, le storytelling dirige le monde. Un élément nouveau s’est même amplifié : les fake news. Les fake news marchent, car le plus important, ce n’est tant pas la vérité, c’est plutôt ce que les gens croient – ou souhaitent croire.
Hillary Clinton et son équipe ont dû le constater lorsqu’elle s’est aperçue que son adversaire avait réussi sa campagne non pas sur le principe de vérité, mais sur ce que des millions de gens souhaitaient entendre – et croire. Un peu comme quand on croit à une religion. Son adversaire a utilisé, entre autres, un biais cognitif célèbre, en agissant principalement sur les émotions (plutôt que sur la raison) des électeurs, ce qui a poussé des dizaines de millions de gens à voter pour lui plutôt que pour elle.
Allons maintenant au cœur du storytelling.
Pour construire une histoire, les êtres humains s’appuient sur des techniques de neuromarketing. Wikipedia définit le neuromarketing comme suit : « Le neuromarketing est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité. »
C’est l’utilisation de biais cognitifs qui permet de concevoir une histoire qui marche.
Toujours selon Wikipedia, « un biais cognitif est un mécanisme de la pensée, qui cause une déviation du jugement. Le terme biais fait référence à une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité. Les biais cognitifs conduisent le sujet à accorder des importances différentes à des faits de même nature et peuvent être repérés lorsque des paradoxes apparaissent dans un raisonnement. Du point de vue de leurs domaines, on peut distinguer entre autres des erreurs de perception, d’évaluation, d’interprétation logique. Ces biais cognitifs ne sont généralement pas conscients. Leur caractérisation est importante aussi bien dans les domaines judiciaire que scientifique puisqu’ils sont néfastes dans un processus logique. La publicité exploite souvent des biais cognitifs pour faire passer ses messages (raisonnement fallacieux, oubli de la fréquence de base, etc.). »
La liste des biais cognitifs pouvant influer sur le jugement des gens est quasiment illimitée. Préjugés, clichés, lieux communs, règles de trois fallacieuses et autres extrapolations abusives sont à la source de multiples erreurs de raisonnement.
On le comprendra, la maîtrise des biais cognitifs peut être très utile aux gens hypocrites, malveillants et de mauvaise foi.
Inversement, ils peuvent aider une marque à faire comprendre aux gens le bien fondé de tel ou tel produit.
Maitrisés, ces biais cognitifs permettent de comprendre comment les gens font pour concevoir une histoire. Grâce à ces biais, ces derniers créent un sens qui parfois n’a aucun sens. Méfiez-vous ici des individus qui passent leur temps à dire : « Cela donne du sens ». Ce sont bien souvent des affabulateurs. C’est d’ailleurs généralement comme cela qu’on les détecte.
Pour illustrer mes propos, voici une liste de biais cognitifs impressionnants de par leur capacité à influer sur le jugement des autres :
En fonction de leur intérêt (carrière, promotion, questions d’héritage, etc.), les gens iront dans une direction plutôt qu’une autre. Si par exemple vous vous demandez pourquoi des gens ont écrit ce qu’ils ont écrit, dites-vous simplement qu’ils ont été payés pour écrire ce qu’ils ont écrit – ou pour ce qu’on leur a demandé d’écrire. Et qu’ils ont été rémunérés.
Les êtres humains ont tendance à suivre des wagons d’informations déjà lancés à pleine vitesse. Les croyances sont des trains qui ont du mal à faire marche arrière. Si vous vous demandez comment un train a pu avoir autant d’efficacité, posez-vous simplement la question de savoir qui a construit la locomotive.
Beaucoup de gens se sentent mieux lorsqu’ils pensent que d’autres gens se sentent moins bien qu’eux. Inversement, ces mêmes personnes ne se sentent pas très bien lorsque vous leur dites que vous allez vraiment très bien. Ce sont les gens qui par exemple vont commencer par vous dire : « Tu as une petite mine aujourd’hui, tu es sûr que ça va bien ? ». Carla Bruni décrit à merveille ce type d’individus, dans sa délicieuse chanson sur les Pingouins.
Les Pingouins aiment croire et faire croire que cela ne va pas chez les autres. Pour cela ils inventent des failles, de toutes pièces. Leur technique neuromarketing consiste après à alimenter cette faille, qui n’existe que dans leur tête. Ils finissent par en faire une crevasse, dont la caractéristique principale est qu’elle ne correspond à aucune réalité, si ce n’est une représentation mentale qui vivote uniquement dans leur esprit, mais nulle part ailleurs.
Dans l’émission « Qui veut gagner des millions ? », le candidat qui ne sait pas répondre à une question a la possibilité de demander l’avis du public. Lorsqu’il émet son avis juste avant de poser la question au public, la majorité du public ira dans la même direction, quand bien même il s’agit d’un public très instruit. À cause du biais contenu dans la question. Cela donne la situation suivante : « Je pense que la réponse est D, mais je vais quand même demander l’avis du public ». Le public donne ensuite à 85% la réponse D. Mais la réponse était A. Dites-vous bien que cela ne signifie pas que 15% des gens avaient la bonne réponse. Car beaucoup, dans les 15%, auront voté pour B ou C.
Les individus utilisent généralement la première information reçue comme point d’ancrage. Ils s’en servent pour juger les autres informations qu’ils reçoivent par la suite. Ils créent une chaîne d’informations linéaire. Mais la vie est tout sauf linéaire.
Les gens réagissent différemment aux messages qui leur sont donnés en fonction de la manière dont ils sont présentés.
Les êtres humains sont automatiquement attirés par la direction vers laquelle le regard des autres se dirige, lors d’une conversation en face à face par exemple, et suivent automatiquement le regard des autres, dans la même direction. S’ils ne regardaient pas dans cette direction, et bien vous ne regarderiez pas dans cette direction. Tout simplement.
Lorsqu’un sujet fait rire les gens, ces derniers sont beaucoup plus enclins à y adhérer. Beaucoup de gens pensent que l’on peut rire de tout. Mais le fait est que beaucoup de choses ne font rire que les bidochons – ce qui nous fait bien rire, vous et moi. Et c’est justement lorsque nous allons rire de leur rire bidochon que cela ne va plus du tout les faire rire.
Beaucoup d’individus sont passionnés de politique, sans même en comprendre les rouages. Ils créent un logiciel qui ne correspond à aucun principe de réalité. Ils pensent, argumentent, agissent et prennent des décisions uniquement en fonction de ce logiciel politique. Logiciel qui n’existe que dans leur tête.
Dans bien des disciplines, les résultats sont complètement différents d’un spécialiste à l’autre. Le champ est très large entre ceux qui font preuve d’un immense professionnalisme et ceux qui s’arrogent un droit à l’incompétence stupéfiant, principalement pour des questions d’argent. Dans ce cas-là, travailler avec les meilleurs spécialistes vous permettra d’obtenir les meilleurs résultats.
Lorsque les gens se sont engagés publiquement, ils ont tendance à percevoir leurs raisonnements comme cohérents, quand bien même ils sont totalement incohérents.
La jalousie explique de nombreux comportements irrationnels : déni de réalité, négationnisme, racisme, ostracisme, ségrégation, jugement au faciès, etc. Il y a une infinité de raisons pour lesquelles les gens sont emportés par la jalousie.
Les Romains en avaient fait une discipline à part entière. Ils passaient leur temps, sur la place du forum, à argumenter, contre-argumenter, défaire des arguments, remonter des arguments, prouver le tout et son contraire, essayer d’imposer leurs arguments, en utilisant à l’infini des techniques issues de la Rhétorique.
La joie, l’espoir, le contentement, le mécontentement, la colère, le doute sont des sentiments et des ressentiments que les gens utilisent pour influer sur le jugement des autres. C’est un mécanisme bien connu via lequel les émotions vont dicter les opinions des gens – à la place de la raison. Tel un Diktat. Certains rendent délibérément d’autres gens hystériques dans l’optique d’influer sur les cours des choses.
Si vous ne maitrisez pas un domaine, vous allez vous reposer sur le jugement d’un spécialiste. Certains spécialistes vont jusqu’à exploiter l’ignorance et la méconnaissance des gens dans le but de gagner beaucoup d’argent. Dans ce cas là, le train de leurs raisonnements ne fait que camoufler un autre train, de nature financière, que vous pourrez uniquement mettre à jour lorsque vous demanderez à ce que soient épluchées leurs factures et leur comptabilité. C’est alors un travail qui devra être réalisé par des juges de fond de la brigade financière.
C’est une technique cinématographique bien connue. Lorsque vous allez au cinéma, votre cerveau se met en veille. Et ce qui fait la réussite d’un très bon film, c’est généralement un très bon scénario bien ficelé, qui parvient très vite à prendre possession de votre cerveau.
En milieu professionnel, la plupart des gens font ce qu’ils font, car ils suivent la direction imposée par leur chef, par allégeance, parfois sans penser. Quand ils comprennent ce qu’il se passe, ils suivent les directives, sans rien dire.
Les gens passent leur temps à utiliser des adages pour essayer d’appuyer leur argumentation, quand bien même les adages sont faux. Les adages sont très pratiques dans la mesure où ils permettent aux gens de croire qu’ils peuvent poser les fondations de leur raisonnement. Les adages donnent l’illusion d’une démonstration – à ceux qui les émettent et à ceux qui les entendent. Il s’agit en réalité d’une démonstration dont le problème principal est qu’elle comporte une erreur dans l’énoncé. Les adages évitent aux gens d’avoir à présenter les bons arguments. De ce fait, certains utilisent les adages à outrance, par fainéantise intellectuelle.
Les gens se sentent rassurés lorsqu’ils font partie d’un groupe. D’une communauté. Beaucoup sont ceux qui se laissent influencer avec l’espoir de pouvoir par la suite rejoindre un groupe d’individus reliés par les mêmes valeurs – ou les mêmes ressentiments. La haine agit dans certains groupes d’individus comme un ciment qui va souder leur amitié. Les arguments qu’ils présentent sont alors fallacieux. La haine qui les anime – et qui en fait des amis – est quant à elle bien réelle.
La maitrise de tous ces biais cognitifs vous permettra de mettre en place une stratégie de communication. Cela vous permettra également de détecter immédiatement les affabulateurs qui cherchent à manipuler des êtres humains bienveillants en déployant toutes ces techniques.
Les gens bienveillants se font avoir par les gens malveillants, car ils ne mettent jamais en application ces techniques de neuromarketing pour tromper d’autres gens.
Question de valeurs.
Bien des horreurs de l’histoire de l’humanité ont été réalisées en utilisant en masse tous ces biais cognitifs, ce que décrit admirablement Philippe Breton dans son livre La Parole Manipulée.
Un biais cognitif est un mécanisme de la pensée qui dévie de la pensée logique ou rationnelle. Il représente une façon rapide de porter des jugements ou de prendre des décisions sans tenir compte d’un raisonnement fondé. Ces observations rapides sont souvent utiles, mais sont aussi à l’origine de multiples jugements irrationnels.
Les biais cognitifs sont aussi le gagne-pain des escrocs.
N’utilisez jamais ces biais cognitifs pour tromper les gens. Car sinon l’effet de boomerang social sera un désastre pour vous : les gens vont comprendre ce que vous avez fait et ils vont tout simplement déployer toutes les techniques de neuromarketing que vous avez élaborées – mais cette fois-ci contre vous.
L’utilisation des techniques de neuromarketing ne doit en aucun cas servir à commercialiser un produit de piètre qualité, car les gens finiront inéluctablement par s’apercevoir de vos méthodes fallacieuses.
Il n’y a pas de secret : votre produit se doit d’être impeccable.
La maîtrise des biais cognitifs vous permettra alors d’expliquer, de façon bienveillante, la valeur ajoutée du produit que vous souhaitez distribuer.
Appliqué au webmarketing, le neuromarketing permet de mettre en place tout une série d’actions pour optimiser les performances d’un site internet : taux de conversion élevés, nombre de visites, boutons CTA réussis, webdesign efficace, sélection des bonnes couleurs, formulations pertinentes – et augmentation des ventes.
Aujourd’hui, il est très facile de créer un site internet. Mais étant donnée la masse impressionnante de sites internet dans le monde (il existe actuellement plus de 1,4 milliard noms de domaine), la maitrise du neuromarketing, appliqué au webmarketing, vous permettra de sortir du lot.
Pour réussir, travailler avec une agence web pourra faire la différence. Ou avec des spécialistes chevronnés du webmarketing qui connaissent parfaitement le comportement des cyber-consommateurs.
Des spécialistes du digital vous permettront de mettre en œuvre tout une série d’actions webmarketing pour transformer votre écosystème numérique en un succès économique : stratégies social proof, techniques de social selling, actions d’influence marketing, optimisation de votre web design, augmentation de l’audience, optimisation des taux de clics, conversion des leads en ventes pour les sites e-commerce, etc.
Tout, sur un site internet, peut être agencé différemment, dans une démarche webmarketing, en s’appuyant sur le neuromarketing. Car chacune des composantes de votre plateforme numérique pourra être reliée à des biais cognitifs bien connus : slogan, logo, mot, épithète, formulation, titre, typographie, illustration, couleur, bouton CTA, onglet, mode de navigation, web design – et le style.
Fondateur de J4JAY Studio Web
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Bonjour,
Merci pour cet article argumenté qui synthétise bien l’intérêt du storytelling pour les entreprises. L’utilisation des biais cognitifs à des fins commerciales et/ou politiques (on peut parler de propagande) ne date pas d’hier. Les plus sombres heures de notre histoire en sont malheureusement témoin.
Ce sont des « techniques » qui doivent être utilisées avec éthique. Elles reposent sur une constante neurologique: « C’est l’émotion qui déclenche l’acte (d’achat/de vote/etc.) ».
Une fois ces précautions sémantiques prises, je suggère à tous les lecteurs de webmarketing.com qui veulent aller plus loin de parcourir une des bibles du sujet: « The Boron Letters » de Gary Halbert.
D.R.
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