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En faisant de la publicité sur Facebook, vous allez dépenser un budget plus ou moins important. Que ce budget soit de quelques centaines ou plusieurs dizaines de milliers d’euros, vous voudrez certainement évaluer le retour sur votre investissement publicitaire…
Et vous avez de la chance, car en faisant de la publicité sur Facebook, vous aurez tous les outils à disposition pour analyser facilement l’efficacité de vos campagnes. Ce qui n’est pas nécessairement le cas lorsque vous passez par des médias plus classiques (TV, presse, radio, affichage…).
Lorsque vous vous connecterez à votre gestionnaire de publicité pour analyser vos campagnes, vous vous rendrez rapidement compte que Facebook vous offre une palette très complète d’indicateurs à suivre. Mais vous pouvez aussi vous y perdre face à ces dizaines d’indicateurs.
L’objectif de cet article est de vous donner une vision plus claire des indicateurs à ne pas louper ; ceux que vous devrez analyser en priorité.
Mais avant tout, sachez que les indicateurs que vous devez consulter en priorité dépendent en grande partie de votre business model et de l’objectif de votre campagne.
Par exemple, si votre objectif est de générer plus de trafic sur votre site web, vous devrez analyser en priorité votre coût par clic. Alors que si votre objectif est d’augmenter le nombre de ventes sur votre eshop, vous devrez analyser en priorité votre coût par achat. Afin de pouvoir analyser efficacement vos publicités, vous devez d’abord être clair sur l’objectif que vous souhaitez atteindre. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez vous référer à cet article : quel objectif Facebook Ads devez-vous choisir ?
Nous tenterons néanmoins dans cet article d’avoir une vision généraliste afin que vous puissiez générer un reporting complet vous permettant de prendre de réelles décisions. Pour cela, les indicateurs sont répartis en 3 parties :
- Les indicateurs liés à la diffusion de votre publicité ;
- Les indicateurs liés aux interactions et clics sur votre publicité ;
- Les indicateurs liés aux résultats générés par votre publicité.
Les indicateurs liés à la diffusion de votre publicité
1. La portée (reach) correspond au nombre de personnes qui ont vu votre publicité. C’est un indicateur très important car il vous permet d’évaluer la taille de l’audience touchée par votre campagne.
2. Les impressions correspondent au nombre de fois où votre publicité a été vue. Le total de vos impressions sera toujours supérieur à votre portée. Car si une personne voit 3 fois votre publicité, votre portée sera égale à 1 et vos impressions à 3.
3. La répétition vous permet de contrôler le nombre de fois où une même personne a vu votre publicité. C’est le rapport entre les impressions et la portée. Une répétition égale à 3 signifie qu’en moyenne l’audience que vous avez atteinte a vu 3 fois votre publicité. C’est un indicateur très important à suivre. Notamment lorsque vous vous adressez à une audience de petite taille, comme lors d’une campagne de retargeting. En contrôlant cet indicateur, vous éviterez de “fatiguer” votre audience avec la même publicité.
4. Le coût pour mille impressions (CPM) est un indicateur que vous ne pouvez pas totalement maîtriser mais c’est un indicateur souvent utilisé en publicité. Il s’agit du montant que vous devez dépenser pour que votre publicité soit affichée mille fois. Même si d’autres facteurs sont à prendre en compte, un CPM élevé peut s’expliquer par le fait que votre audience est ciblée par de nombreux annonceurs. La compétition aux enchères est alors élevée et donc le CPM augmente. En complément du CPM, vous pouvez aussi regarder le coût pour 1000 personnes atteintes, qui comme son nom l’indique vous permet d’évaluer quel montant vous devez dépenser pour diffuser votre publicité auprès de 1000 personnes différentes.
Les indicateurs liés aux interactions et clics sur votre publicité
Ces indicateurs vont vous permettre d’évaluer si votre publicité attire suffisamment l’attention de votre audience. En effet, un utilisateur qui clique sur votre publicité est révélateur d’un intérêt envers celle-ci.
5. Le coût par clic sur un lien (CPC sur un lien) correspond au rapport entre le budget publicitaire dépensé et le nombre de clics sur votre publicité qui redirige vers votre site web, une landing page, un blog…
6. En complément du CPC sur un lien, vous pouvez consulter le coût par vue de page de destination. Cet indicateur comptabilise seulement ceux qui ont vu la page de destination (et ne l’ont pas fermé avant que celle-ci se charge par exemple). C’est un indicateur encore plus précis que le CPC sur un lien. Un écart trop important entre ces deux indicateurs peut s’expliquer par un temps de chargement trop long de votre site web. Vous pouvez également analyser le coût par clic (CPC) qui prend en compte tous les clics sur votre publicité (clics sur un lien, likes, partages, commentaires…).
7. Le click through rate (CTR) est le rapport entre le nombre de fois où votre publicité a été cliquée et le nombre de fois où elle a été vue. C’est un indicateur indispensable qui vous permet d’évaluer la qualité de votre publicité par rapport aux personnes que vous ciblez. Plus votre contenu sera qualitatif et correspondra à l’audience ciblée, plus votre CTR sera élevé. Le CTR est un indicateur très utile lorsque vous souhaitez comparer la performance entre deux publicités.
8. En complément de ces indicateurs, vous pouvez analyser 3 nouveaux indicateurs proposés par Facebook (qui remplacent l’ancien score de pertinence). Il s’agit du niveau de qualité, du taux d’interaction et du taux de conversion de votre publicité. Vous aurez alors trois niveaux d’analyse : en dessous de la moyenne, dans la moyenne et au-dessus de la moyenne. Cela peut vous permettre d’identifier un point de défaillance sur votre publicité si celle-ci ne performe pas comme vous le souhaitez.
9. Ces 3 indicateurs dépendent en partie du taux d’engagement généré par votre publicité. Une publicité qui génère de l’interaction positive sera considérée comme une publicité “de qualité” par Facebook et sera plus facilement diffusée. Il est donc essentiel de porter une attention particulière à l’engagement généré par votre publicité : likes et réactions, commentaires, enregistrement, partages…
Les indicateurs liés aux résultats générés par votre publicité
Ces indicateurs sont ceux qui vont certainement le plus vous intéresser car ils vous permettent d’avoir une vision “ROIste” de vos actions.
10. Vous pouvez commencer par analyser les résultats de votre campagne. Par résultat, nous entendons le nombre de fois où l’objectif de votre publicité a été atteint, par exemple : les vues d’une page destination, le nombre d’achats réalisé sur votre eshop, le nombre de demandes de devis renseignées sur votre site web…
Si vous avez bien installé votre pixel, vous serez en mesure de quantifier ces résultats et de les attribuer à vos publicités.
11. Vous pourrez ensuite analyser le coût par résultat. C’est l’indicateur ultime qui vous permet d’avoir un réel avis quant au retour sur votre investissement publicitaire. Par exemple, vous pouvez évaluer combien vous devez dépenser en budget publicitaire pour générer une vente sur votre site e-commerce ou pour obtenir un lead. En fonction de ce que vous proposez et des actions réalisables sur votre site web, vous pourrez évaluer le coût par achat, le coût par prospect, contact, inscriptions terminées…
Une fois que vous avez connaissance de ce chiffre, c’est à vous d’évaluer si ce coût est pertinent par rapport à votre business-model et à ce que vous souhaitez dépenser comme budget pour avoir de nouveaux clients et/ou prospect.
12. Pour vous aider dans cette démarche, vous pouvez également analyser le Return On Ad Spend (ROAS). Cet indicateur, très souvent utilisé en marketing digital, fait le ratio entre votre dépense publicitaire et le chiffre d’affaires généré. Par exemple si vous avez dépensé 100€ en publicité sur Facebook et que cela vous a permis de générer 300€ de vente, votre ROAS est de 3. Si votre ROAS est inférieur à 1, cela veut dire que votre campagne n’est pas rentable.
Voici les indicateurs les plus pertinents à regarder lorsque vous faites de la publicité sur Facebook. Ils vous permettront d’avoir le recul nécessaire pour prendre des décisions. Vous en trouverez beaucoup d’autres dans le gestionnaire de publicité. Il est conseillé de regarder en priorité ceux qui vous permettent de faire de réelles évaluations et de prendre de réelles décisions.
Ces indicateurs sont également très utiles dans des démarches de test & learn et d’A/B testing. Ils vous permettront de savoir quelles sont les combinaisons gagnantes vous permettant d’atteindre vos objectifs pour le minimum de coût.
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