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Générer des contacts qualifiés pour une entreprise est un enjeu capital afin de commercialiser au mieux votre activité. C’est l’un des objectifs principaux d’un site web, notamment en BtoB sur des stratégies d’inbound marketing. Mais quels sont les différents leads magnet et comment vous en servir efficacement ? C’est ce que l’on vous propose de voir au travers de cet article…
Avant toute chose, il est important de définir ce qu’est un lead magnet ? La traduction littérale “aimant à lead” parle d’elle-même. Il s’agit de créer et proposer sur votre site internet des contenus (de bonne qualité) que vous livrez gratuitement en échange des informations de contact de la personne. Vous faites ainsi passer la personne de visiteur à contact qualifié dans votre CRM. On parle aussi souvent de “contenu premium” ou encore de “gated content”.
Bien entendu, créer des leads magnets n’a pas de sens si cela ne s’inscrit pas dans une stratégie globale. En l’occurrence, une stratégie d’inbound marketing. Mais pourquoi cela ?
La première étape est souvent la même. Il est nécessaire de connaître vos personas. C’est le cas pour votre site, pour votre équipe commerciale et bien entendu pour les contenus que vous allez créer. Il est donc important de bien garder en tête qu’elles sont vos cibles avant de vous lancer, car il faut vous rappeler de l’objectif : “générer des leads qualifiés”. Ces derniers seront des leads que si vous ne vous trompez pas sur l’intention derrière les leads magnets que vous allez proposer. Avant de vous lancer dans l’opérationnel, il faudra donc toujours vous poser la question : “mon contenu touche-t-il une de mes cibles ?” Si oui, c’est parti, si non, changez d’approche.
L’inbound marketing est une stratégie par palier, quatre en l’occurrence. Il est important de passer de l’une à l’autre que lorsque vous avez atteint une bonne maturité et mis en place des processus pertinents pour avancer :
Pour que vos leads magnets aient plus de poids dans votre stratégie (étape 2), il faut nécessairement que votre site génère un trafic récurrent (étape 1). Sinon, personne ne verra la qualité de vos ressources.
Il s’agit d’un élément important dans la stratégie de contenu. Il ne faut pas considérer vos ressources à part du reste de votre site. Comme un produit ou un service, vos leads magnets peuvent être promus de différentes manières pour plus d’efficacité.
Proposer des contenus premium de qualité est un travail qui peut s’avérer chronophage et qui demande de l’investissement. Il est donc dommage de ne pas le mettre bien en avant sur votre site lorsque ce travail est réalisé. Pour éviter cela, réalisez un travail UX sur votre site afin de mettre en valeur vos pages de ressources, mais aussi d’optimiser au maximum votre landing page en pensant à vos utilisateurs à minima :
Pour aller plus loin dans la génération de lead, les campagnes publicitaires sont un levier à considérer. Les retours sur investissement sont très bons, notamment du fait que vous boostez un contenu premium à télécharger et que vous ne faites pas de vente directe. Mais attention au ciblage, car c’est la clé de campagne réussie : le ciblage sur les régies (Google Ads, Facebook Ads ou encore Linkedin Ads). Inutile d’être présent partout, il faut avant tout que votre cible soit là où vous communiquez.
Dernier étage de la fusée, les sites spécialisés sont un must have qui vous assurera de toucher une audience particulièrement précise. La logique est assez simple, ces acteurs disposent soit de site média, soit de site dédié à une thématique et travaillent continuellement avec vos cibles. Ils disposent donc d’un référencement de niche, de base de données ainsi que de comptes sociaux qualifiés. Ils peuvent donc créer des campagnes rapides et très efficaces pour vous fournir des leads. On pensera par exemple à Livres-blancs.com ou E-commerce Nation qui propose ce type d’action.
Lorsque l’on parle de leads magnets, quels sont les livrables précis que l’on peut imaginer ? Certains de ces documents téléchargeables sont devenus des classiques, mais ce n’est pas le cas de tous. Vous pouvez aussi faire preuve d’imagination et proposer des leads magnets bien différents.
Il s’agit de l’un des contenus premium les plus efficaces et les plus reconnus par les utilisateurs. Le livre blanc permet de traiter un sujet sur le fond et met en avant aussi bien vos compétences que votre entreprise. Seul bémol, si les ebook sont très efficaces, ils sont aussi très chronophages et demandent un investissement en temps à ne pas prendre à la légère. D’autant plus que si le contenu n’est pas à la hauteur, vous risquez d’en pâtir en termes d’image.
Autre livrable qui plait particulièrement, les modèles sont des outils utilisables rapidement et qui, là aussi, montrent la compréhension que vous avez d’un secteur. Contrairement aux livres blancs, ils ont plutôt pour vocation d’offrir un outil qui simplifie les processus de l’entreprise. Modèles de cahier des charges, de planning e-commerce, de lettre et document, de contrat, il en existe de toutes sortes et pour tous les secteurs d’activité.
Le sujet des infographies peut être un peu plus délicat. Vous l’aurez compris, il s’agit ici de simplifier la lecture d’un sujet en proposant une image qui synthétise le tout. Si elles sont très appréciées, elles sont rarement téléchargeables (plutôt offerte en complément d’un article en libre accès). Le problème réside aussi dans la compétence graphique qui demande souvent de passer en externe avec un lien entre la connaissance métier et le graphiste qui va transcrire votre message. Mais si cela ne vous fait pas peur, alors n’hésitez pas une seconde, le sujet plait à tous les utilisateurs.
Les études comme les enquêtes vont vous faire monter d’un cran en termes de stratégie. Ici, il est plutôt question de mettre en avant un marché (ou une partie de ce marché) pour le valoriser. Cela demande de pouvoir proposer un travail de fond avec une analyse complète. Bref, un travail de titan qui, bien conçu, peut vous propulser comme un acteur majeur de votre domaine. Là aussi, la problématique majeure réside dans le temps de travail qui est considérable et qu’il va falloir anticiper en amont.
Les comparatifs sont très souvent des documents plébiscités par les utilisateurs. Ils permettent de valoriser votre expertise de tous les logiciels / entreprises que vous comparez et mettent en valeur votre connaissance du marché. Il faut pour autant faire attention à bien maîtriser le spectre de vos comparaisons et faire très attention à la mise à jour de votre contenu qui peut vite devenir obsolète.
Plus à la marge, car dépendant de votre secteur d’activité et des possibilités, vous pouvez proposer des templates prédéfinis pour faciliter l’utilisation de certaines plateformes. Cette pratique se retrouve beaucoup sur la création de site avec des templates téléchargeable pour Divi, Elementor, Shopify et autre CMS. Mais c’est aussi le cas sur d’autres logiciels comme des templates Notion qui sont très à la mode ou encore des templates d’emailing pour Sendinblue ou MailChimp. Si l’on parle ici d’éléments téléchargeables directement, vous pouvez aussi créer des templates de vous même avec un processus de travail pour les mettre en place facilement.
Le cas des études de cas est spécifique. De nombreuses entreprises les considèrent comme des livrables ce qui est discutable dans le fond. Il est généralement plus intéressant de les laisser à disposition en tant qu’élément de réassurance et preuve sociale avec des mises en avant dès que possible.
Si l’objectif principal des leads magnets et de générer des prospects qualifiés, ils apportent aussi deux avantages collatéraux à ne pas négliger tant cela peut impacter vos résultats. Le tout, bien entendu, si le travail de fond est de qualité :
L’image de marque : Tout d’abord, chaque téléchargement de votre document aura naturellement un impact sur votre image de marque. Le livrable est porté par votre entreprise et la marque et cela montre par défaut la qualité sur l’expertise dont vous disposez en interne.
Le linkbaiting : Littéralement “appât à lien”, le linkbaiting est une logique assez simple. Si vous produisez des contenus de qualité, vous allez naturellement engendrer des liens externes (netlinking) sur votre site. Cela renvoie à votre image de marque, mais favorise aussi votre SEO.
Vous l’aurez compris, mettre en place une stratégie autour de contenu premium à télécharger peut-être très efficace pour la génération de leads de votre entreprise. Pour autant, cela demande d’être structuré et de proposer des contenus de qualité sous peine de créer l’effet inverse à vos attentes.
Gérant de l’agence UpByWeb
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