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La vraie question aujourd’hui est de savoir s’il faut distinguer son marketing classique du marketing digital. Est-ce la même vision et les mêmes modes opératoires ? Pourquoi et comment faire évoluer son marketing ? Comment le faire muter avec l’avènement du digital ? Les 2 approches sont-elles contradictoires ou sont-elles destinées à fusionner ? Voici des réponses concrètes à ces questions liées à la transformation digitale…
Personne n’a oublié le Mix Marketing avec ses 4P (Product, Price, Place (distribution), et Promotion) dans ses cours théoriques de marketing ou dans la lecture du Mercator. Mais l’arrivée du digital a modifié en profondeur cette approche dans le Mix. Plus rien ne peut se concevoir sans la brique digitale. Ou plus justement, aucun des éléments ne peut d’ores et déjà se constituer sans une dimension digitale. Le Mix Marketing devient hybride.
Dans le Mix produit, l’intégration du digital peut se passer à plusieurs niveaux : c’est soit le produit soit le service qui est directement concerné par cette digitalisation. Certains secteurs tels que l’industrie du disque ont goûté amèrement à cette dématérialisation du produit « musique » aux grands bénéfices des consommateurs.
Pour d’autres industries, c’est autour du produit que le digital va se matérialiser avec un service additionnel qui vient compléter l’offre. On est plus dans la valorisation des actifs de la marque et du produit, mais qui peut être une vraie valeur ajoutée. La troisième opportunité est que le produit/service soit le digital (c’est le cas des nombreux outils web en mode SAAS, qui ont redéfini les contours de l’utilisation à la demande des logiciels). Finalement, au niveau du produit, le digital est un vrai transformateur de l’offre, un amplificateur des avantages des offres des entreprises. Toute industrie est (ou sera) concernée par sa mutation digitale. Le digital au niveau du mix produit donne une nouvelle dimension économique.
Le second élément est le Mix prix, plus difficilement perceptible en termes de digitalisation. Et pourtant, les outils digitaux ont largement facilité la vie des consommateurs. C’est plutôt un casse-tête pour les marketeurs de pouvoir déterminer un prix juste ou juste le prix psychologique. Mais paradoxalement, le digital a ouvert de nouvelles opportunités en la matière avec les comparateurs. Il a également permis à certains acteurs, non concurrents à la base, de se positionner comme intermédiaire dans la chaine des prix lorsque Google suggère ou propose des billets d’avion via son moteur par exemple. Bref, le Mix Prix reste une dimension similaire dans le marketing digital, mais ce dernier offre une confrontation plus rapide à la concurrence et donc des mécaniques plus agiles pour répondre à cette pression extérieure.
Le troisième niveau est la distribution ou Mix Place. Ici, point de débat avec le marketing traditionnel. Tout le monde est d’accord pour dire que cela fait longtemps que le digital est devenu un canal de distribution mature pour bon nombre d’industries. Le consommateur est dans l’hyperlien du choix et l’e-commerce s’affirme comme un canal à part entière. Par la même occasion, c’est une nouvelle source de revenu dans le business modèle, secouant au passage les anciens modèles. Pas de différences majeures avec les circuits traditionnels sauf en termes de temporalité. La mutation et l’intégration ont eu lieu et le digital en tant que circuit de distribution est intégré par presque toutes les industries de l’économie.
Quant à la communication (Mix promotion pour les anglophones), c’est tout un plan du Mix qui est encore en mutation. Le digital offre de nouvelles opportunités de mieux toucher les consommateurs. Cette digitalisation passe par celle des médias de contenu, qui est en route. C’est le consommateur qui a fait voler les barrières de la consommation digitale des médias, forçant au passage la digitalisation des contenus et leur délinarisation en termes de consommation. Les outils digitaux en termes de communication deviennent les nouvelles armes de communication pour continuer à les toucher. Les médias de Masse comme la TV quant à eux résistent, mais pour combien de temps encore ? Le silo ON/OFF persiste encore dans l’état d’esprit des organisations marketing, mais le digital gagne du terrain de manière pragmatique.
Donc si le marketing reste une pierre angulaire de l’édifice, le digital contribue à une mutation irréversible de son écosystème. Est-ce qu’il existe pour autant d’autres variations notoires entre l’e-marketing et le marketing traditionnel ?Les différences entre le marketing traditionnel et celui du digital restent encore assez nombreuses, même si elles tendent à s’amenuiser avec le temps. En premier, le marketing digital repose souvent sur une courbe d’expériences dite « Test and learn ». L’assimilation de cette courbe d’expériences s’accélère avec les technologies. Ce pragmatisme notoire est souvent l’argument ultime que les e-Marketeurs mettent en avant pour faire valoir leurs différences, leurs distinctions avec leurs ainés du marketing traditionnel.
Souvent, le digital ne laisse pas beaucoup de place à l’improvisation. Il peut être très mécanique et sans âme. Son ainé repose aussi sur des valeurs de rigueur, mais on y retrouve souvent une part de « chance » ou de hasard dans la mise en avant de la vente (NDLA : c’est quand même de moins en moins le cas de nos jours). C’est aussi ce qui en fait son attrait. Les marketeurs ne sont pas tous en blouse blanche (sic).
Ce qui est bien dans cette évolution, c’est que finalement on ne garde que le meilleur des 2 mondes : l’hyper-mesure favorisée par le digital et la capacité de réflexion ainsi que l’intuition proposées par les modèles traditionnels. Le digital a aussi permis de se tourner une bonne fois pour toute vers le consommateur roi. Mais le marketing traditionnel insuffle des insights encore très pertinents. Les 2 approches se retrouvent finalement dans la modélisation des ventes, puisque l’art de la vente repose de plus en plus sur la prédiction de celles-ci.
La transition pour passer du marketing traditionnel au marketing digital ou les faire cohabiter dans un premier temps est surtout de ne pas mettre de barrières entre les individus qui composent les différentes équipes. Les processus de circulation de l’information ou de la communication interne doivent logiquement être revus pour faciliter cette nourriture mutuelle entre les 2 univers. Alors, pourquoi ne pas faire travailler les équipes en mode projet et mettre en place des responsabilités transversales pour faciliter les échanges ?
N’oubliez pas que le digital est surtout un état d’esprit d’ouverture et de technicité (c’est-à-dire de savoir-faire vertical). Séparer le traitement des médias traditionnels et les médias digitaux dans la communication est une erreur fondamentale si l’on veut réussir sa transformation digitale.
Mais travailler en mode collaboratif avec un chef de file sur les différents éléments du Mix ne suffit pas toujours. Il faut surtout donner les mêmes objectifs et incentives à l’ensemble des collaborateurs du projet marketing pour être sûr de la solidité de l’équipe et de l’aboutissement du projet. C’est donc aussi une question de bon sens et d’acceptation du savoir de l’autre que l’on ne maîtrise pas toujours qui est la clé du succès.
Chaque marketeur a une part digitale qu’il ignore. La mission des outils et des techniques est donc de la révéler au grand jour. L’objectif à la fin n’est pas que l’un ou l’autre gagne, mais plutôt de savoir ce que les 2 approches ont apporté en termes de vente.
Ainsi, la nouvelle genèse du marketing passe par une vision hybride des outils d’aide à la vente (la vraie définition du marketing). Ce qui dicte aussi la transformation, c’est la mutation des marchés et les nouveaux comportements des consommateurs. L’hybridation du marketing est en route pour tous les marchés et les industries qui sont en train de créer un nouvel ordre marketing, teinté de digital.
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