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Le SEA a beaucoup changé ces dernières années, passant notamment d’une gestion manuelle chronophage à une gestion de plus en plus automatisée. De nombreux outils sortis sur le marché permettent d’améliorer la gestion des comptes tout en gagnant du temps…
Un de ces outils, appartenant à Google et exploité par de nombreux annonceurs, est Search Ads 360 (ou SA360), anciennement appelé DoubleClick Search (ou DS3). Il s’agit d’une plateforme de gestion de campagnes sur le réseau de Recherche, sur plusieurs moteurs de recherche permettant aux experts de piloter efficacement leurs stratégies SEA. Historiquement ce produit se différencie du classique Google Ads.
Avant la sortie de la solution Google DataStudio qui permet une data visualisation intuitive, complète et multi-leviers, SA360 permettait entre autres, de créer des rapports décisionnels avec envois automatiques programmés. Cependant avec les années, Google Ads apporte de plus en plus de solutions d’automatisation, réduisant ainsi la frontière entre les deux outils.
Alors aujourd’hui, est-ce qu’il y a encore un intérêt à ajouter une surcouche SA360 sur vos campagnes ?
Il existe différents moteurs disponibles en fonction du pays de diffusion des campagnes SEA. Cependant en Europe la plupart des annonceurs diffusent uniquement sur Google et Microsoft (Bing).
SA360 permet un gain de temps grâce à la centralisation sur une unique plateforme des campagnes Google et Microsoft, qui peuvent ainsi être gérées, analysées et optimisées simultanément.
Il est également possible d’intégrer le moteur Baidu, mais aussi d’autres moteurs moins utilisés, même si le processus est plus complexe, car la liaison n’est pas native.
Cette fonctionnalité s’adresse donc principalement aux annonceurs souhaitant développer une stratégie avancée sur Microsoft et y maximiser la couverture.
Si vous utilisez Datastudio pour vos reportings, Microsoft n’y est pas nativement intégré. SA360 fait partie du stack Google. L’utilisation de DataStudio pour les reportings multi-moteurs est donc simplifiée puisqu’une seule source de données est nécessaire. En revanche, pour Microsoft il faut passer par un connecteur personnalisé si vous n’utilisez pas SA360.
La tendance actuelle sur le marché étant à l’automatisation et à la rationalisation des structures SEA, un autre avantage de SA 360 est la gestion de l’inventaire. Cela est possible via la fonctionnalité « campagne d’inventaire », uniquement disponible dans l’outil.
Au-delà des évolutions récentes de ciblage dans Google Ads, la fonction principale pour gérer automatiquement la diffusion des annonces est le DSA, mais avec ce type de campagne, le choix des mots clés, de l’annonce et de la redirection n’est pas totalement maîtrisé.
Avec les campagnes d’inventaire, l’ensemble de la chaîne est géré et il est possible de valider la création des éléments de l’annonce via un flux produit. Vous pouvez par exemple, diffuser sur tous les hôtels que vous vendez, ainsi que sur votre catalogue produit. Les campagnes sont créées automatiquement avec mots clés et annonces associées, directement visibles dans l’interface.
Ces campagnes sont similaires aux campagnes développées manuellement, cependant, la différence réside dans la création et la suppression d’éléments en fonction de ce qui est disponible dans le flux. Par ailleurs, il est possible d’ajouter des éléments dynamiques provenant du flux, tels que le prix, le stock ou les avantages produits. La mise en place est complexe, car de nombreux cas de figure doivent être anticipés.
Par exemple, les mots clés trop génériques pour un hôtel s’appelant « l’hôtel des 2 pins » ou à l’inverse un nom d’hôtel trop long ne rentrant pas dans l’annonce. Il faut donc bien réfléchir en amont à la structure que l’on souhaite donner aux campagnes. Quels sont les mots clés pertinents ? À quoi doivent ressembler les annonces ? Pensez bien à préparer des annonces backup si vos éléments ne rentrent pas dans la limite des caractères.
Cette fonctionnalité s’adresse donc principalement aux annonceurs souhaitant gagner du temps et ayant un catalogue produits conséquent nécessitant une grande réactivité dans l’activation ou la désactivation de campagnes selon les stocks produits.
Google Ads intègre régulièrement des nouveautés au sein de ses modèles d’attribution et de leur gestion. Si la comparaison entre ces derniers est facile, les utiliser simultanément pour le pilotage des campagnes est plus complexe. Par ailleurs, la pondération entre différentes actions de conversions comme les leads, ventes et clicks to retailers peut s’avérer lourde à mettre en place.
SA360 permet ici de combiner et prioriser les actions (par exemple, une vente qui équivaut à 5 leads), selon des objectifs par campagnes et ce, avec différents niveaux de lecture. Des modèles pour l’optimisation, pour les stratégies automatisées ou encore pour le reporting sont disponibles.
Cette fonctionnalité s’adresse particulièrement aux annonceurs ayant des objectifs de conversion complexes, avec une connaissance avancée des modèles d’attribution.
Enfin, il existe d’autres fonctionnalités encore plus avancées comme les données d’entreprise. Ces données vous permettent de personnaliser vos annonces en fonction de différents critères, comme la météo. Cette fonctionnalité est encore peu utilisée chez les annonceurs, car elle nécessite de développer un flux et casser les silos entre les différents services pour intégrer de nouvelles variables.
Cette fonctionnalité qui permet d’aller plus loin dans la personnalisation du message s’adresse aux annonceurs ayant des enjeux business plus complexes et plus avancés, prenant en compte des éléments complémentaires à la rentabilité ou au volume.
SA 360 peut être stratégique pour les annonceurs ayant des catalogues produits complexes, diffusant sur plusieurs moteurs et ayant une maturité digitale certaine (exploitation des flux et aisance avec les modèles d’attribution). Pour les annonceurs plus novices et n’ayant pas de budget à investir dans ce type d’outil, l’utilisation de Google Ads (ou Microsoft) reste bien entendu la solution la plus économique et la plus pertinente.
Christophe Jolu : Team Leader SEA chez Artefact France. Chez Artefact, depuis plus de 9 ans, je développe des recommandations stratégiques orientées performance. Je suis également en charge de la bonne mise en place & la gestion des campagnes SEA. Mon portefeuille client est orienté Travel, Retail et Luxe.
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