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Le digital est un passage obligé pour toute entreprise souhaitant développer sa notoriété et son image de marque en Chine. L’intégration du digital chez les Chinois a ainsi permis l’émergence de nouvelles formes de promotion pour les marques dans l’empire du Milieu, comme via les plateformes digitales. WeChat , par exemple, le plus grand réseau social de Chine comptabilise à lui seul plus de 900 millions d’utilisateurs. Une opportunité pour les marques de se rendre visible à travers cette plateforme. Dans cet article, nous allons vous présenter les marques ayant réussi leur stratégie de communication digitale sur la plateforme…
WeChat, créé en 2011 par l’entreprise Tencent, est avant tout une application mobile de messagerie instantanée gratuite avec plusieurs fonctionnalités. Cela fait d’elle un réseau social complètement intégré à l’environnement chinois puisque l’application accompagne son utilisateur dans son quotidien.
On la surnomme d’ailleurs « The WeChat Times », car elle est très souvent utilisée comme source d’informations en Chine.
WeChat est plus qu’une simple application, c’est un écosystème entier avec un potentiel de croissance et de vente important pour toute entreprise souhaitant accroître son business en Chine, comme l’ont d’ailleurs fait 5 marques.
Givenchy s’est offert les services d’un des plus importants influenceurs du pays ou Key Opinion Leader (KOL) pour la promotion d’une édition limitée de sac à main. Il s’agit de, Tao Liang connu sous le nom de Mr Bags. Avec son importante audience (1,2 million de followers sur WeChat), la marque a pu atteindre une communauté pertinente, axée sur la mode.
Cette association entre la marque et le KOL avait pour objectif de publier un post sur le compte WeChat de Tao Liang et ainsi promouvoir 80 sacs à main en édition limitée vendus 15 000 RMB le sac.
A travers cette campagne, Givenchy a su tirer parti des codes du digital et du luxe pour proposer à ses consommateurs une offre adaptée à leurs habitudes de consommation. Le luxe dégage effectivement une image de prestige et d’exclusivité que l’on peut retrouver dans le fait de promouvoir une édition limitée. Et l’utilisation de WeChat comme moyen de promotion est une stratégie pertinente par l’entreprise compte tenu de la tendance digitale de notre société.
Autre point fort de la campagne, l’entreprise a lancé la commercialisation de ces sacs quelques jours avant la Saint-Valentin. Or, on sait que les Chinois accordent une grande importance aux cadeaux lors d’évènements importants. Un choix de date de lancement donc judicieux pour la marque et un pari réussi puisqu’en seulement 12 minutes, elle réussit à vendre la totalité de sa collection. Ce buzz positif lui a également permis de fortifier le sentiment d’appartenance des consommateurs à la marque et d’augmenter sa notoriété.
Montblanc a encore misé sur WeChat pour promouvoir sa collection de style. Elle avait déjà, dans le passé, utilisé comme moyen de communication la plateforme pour la promotion de sa collection Moon phase et qui avait rencontré un franc succès.
Cette fois-ci, la campagne marketing s’est divisée en deux parties :
La première consistait à faire connaitre l’histoire de la marque, une stratégie souvent utilisée dans le secteur du luxe. Le storytelling, comme on l’appelle, permet de retracer et de faire connaître le savoir-faire, l’histoire et les produits de la marque grâce à plusieurs techniques.
Pour sa campagne, Montblanc est passée par une personnalité célèbre, qui n’est autre que Hugh Jackman pour raconter son histoire marque.
En se connectant à l’application, les utilisateurs pouvaient voir une lettre écrite en chinois « L’art ne peut pas changer le monde, mais cela peut changer la façon dont les gens pensent – et les gens peuvent changer le monde ».
La deuxième partie de la campagne était centrée sur la capacité à engager le consommateur dans l’expérience de la marque. L’internaute avait la possibilité de personnaliser son stylo Montblanc en choisissant une couleur , puis une fois la couleur choisie, de partager le résultat sur WeChat.
Pepsi a, quant à elle, choisi le Nouvel An chinois pour réaliser sa promotion. Celle-ci était basée sur une page et un jeu H5. L’un permettait d’envoyer des feux d’artifice pour souhaiter le Nouvel An à son entourage et l’autre, de jouer à un petit jeu symbolisé par un coq, signe chinois associé en cette année 2017.
La créativité et la simplicité de la campagne ont permis aux utilisateurs de la partager facilement lors de cet évènement. Et comme les Chinois sont de gros consommateurs de jeux vidéo notamment sur mobile, le fait d’avoir créé un mini-jeu pour les internautes a été une idée pertinente de la marque.
Damac Properties, créée en 2002, est une entreprise de développement immobilier positionné sur le Moyen-Orient et Dubaï. Elle a à cœur de proposer à ses clients des concepts de vie unique et des maisons de rêve.
Sa campagne, elle, s’est essentiellement axée sur la présentation de l’entreprise. DAMAC a donc proposé une page d’accueil de son compte sur WeChat, reprenant les codes de la marque. Elle a également réalisé du contenu, d’élégantes pages H5, pour informer ses clients.
Les résultats pour l’entreprise ont été très prometteurs :
Moyenne des vues 1200+ et 80+ « J’aime »
Twist & Drink est une marque de boissons pour enfants, créée en Autriche en 1973. Elle propose des boissons fabriquées à partir d’eau de source naturelle des montagnes, incluant une large gamme de goûts fruités. Côté packaging, ses bouteilles se distinguent par leurs couleurs vives et leur design original.
Avant d’entrer sur le marché chinois, Twist&Drink n’avait aucune réputation et notoriété dans le pays. La marque est donc partie de 0 pour bâtir sa stratégie d’implantation, mais a petit à petit connu le succès voulu. Comment ?
Elle s’est positionnée sur les réseaux sociaux comme WeChat pour promouvoir ses produits. Elle y a créé un monde animé et coloré en référence à ses produits, où les bouteilles étaient devenues des mascottes qui s’adressaient directement aux mères de famille en Chine. Chaque bouteille avait sa propre particularité et sa personnalité, permettant aux enfants de se reconnaître dans une des mascottes et ainsi d’interagir directement avec le consommateur final, l’enfant, et ses prescripteurs, ses parents.
Concernant sa campagne marketing, la marque a d’abord lancé un jeu sur WeChat. Le jeu était basé sur les différents personnages où les utilisateurs seraient en compétition pour collecter le plus de points dans le « Twist & Drink Arena ».
Dans l’application également, les prescripteurs c’est-à-dire les parents pouvaient accéder au magasin en ligne de la marque pour acheter directement les produits. Un jeu-concours avait également était lancé, permettant aux consommateurs de gagner des prix si le bouchon de la bouteille était gagnant.
En termes de résultats :
Ces différentes campagnes marketing réussies montre tout l’intérêt pour les entreprises étrangères de se lancer sur la promotion de leur marque via les plateformes digitales de l’Empire du Milieu, et depuis peu les wechat Stores. C’est un fait, le Digital a réellement sa place dans le pays. Se passer du Web marketing est donc inconcevable notamment via Wechat qui est devenu le pilier central de toute stratégie digitale en Chine. (Plus d’informations sur Wechat Marketing ici)
L’écosystème chinois est complètement différent de celui des pays occidentaux, il vous faudra appréhender et comprendre cet environnement tout à fait impressionnant. Si vous envisagez d’y élaborer votre stratégie, nous pouvons que trop vous conseiller de vous associer à un partenaire local qui comprend les rouages de la sphère digitale chinoise.
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