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Je dois l’avouer, je me suis fait avoir. Je suis censé être un professionnel du web connecté H24, je connais la plupart des campagnes et les mécanismes du marketing viral. J’ai analysé des campagnes comme celle de Carambar qui avait également voulu maîtriser un bad buzz pour générer des conversations avant de profiter de l’exposition médiatique. Pourtant là je suis complètement tombé dans le panneau. Mikado m’a eu avec son hashtag #MikadoStick qui annonçait la fausse sortie d’un nouveau Mikado sans chocolat. Alors qu’en fait, le but était de monopoliser l’attention pour lancer le nouveau #MikadoKing…
Oops, grosse erreur marketing de @MikadoFR #MikadoStick #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue pic.twitter.com/k4LRzUE9GK
— Rudy Turinay (@erudy_) January 15, 2015
En effet, quand je me suis connecté sur Twitter et que j’ai vu le hashtag sponsorisé #MikadoStick accolé au Trending Topic #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue je me suis dit que le service marketing de la marque avait mis l’équipe digitale, et en particulier le community manager, dans une bien mauvaise posture. Et visiblement, je n’étais pas le seul. En effet, plus de 8000 tweets ont été posté avec le hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue car tout le web s’est jeté sur l’opportunité de basher la marque. 
0% Chocolat, 100% inutile #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue pic.twitter.com/xashkRKs3T — Werewolf ✏ (@salome_elm) January 15, 2015
J’aurais dû découvrir le pot aux roses lorsque le community manager est entré dans le jeu. Car il est entré dans le jeu du bashing…
@erudy_ Et voilà comment avec un tweet tout le plan marketing 2016 tombe à l’eau !!! #MikadoStick
— Mikado (@MikadoFR) January 15, 2015
Et pas qu’un peu. Il n’a pas hésité à répondre à tous les tweets qui mentionnait le hashtag avec des créas drôles et très à propos en utilisant parfaitement les codes du web.
@juliett55428776 #MikadoStick 😉 pic.twitter.com/UReOYgYO43
— Mikado (@MikadoFR) January 15, 2015
@Lea_Acn #MikadoStick pic.twitter.com/S5GjDeQPhh — Mikado (@MikadoFR) January 15, 2015
En analysant la teneur des tweets, on se rend compte que beaucoup d’entre eux (la grand majorité durant la matinée de l’opération) étaient négatifs. La marque Mikado a donc délibérément décidé d’accepter de se faire basher, moquer, railler… Elle a pris le risque qu’une partie des twittos ne s’arrête qu’à la phase 1 de l’opération, celle de la mauvaise piste.
Mais bien évidemment, la marque a reçu le soutien de comptes twitter avec beaucoup d’audience, ce qui a permis à tout le monde d’entrer dans la danse.
#LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue #HarryPotter sans baguette magique ! N’est-ce pas @MikadoFR 😉 pic.twitter.com/s1efaVBkK8
— Warner Bros. France (@warnerbrosfr) January 15, 2015
Ce n’est qu’après avoir laissé Twitter s’enfoncer dans son bashing que le community manager a annoncé la supercherie en annonçant, avec toujours autant de légèreté et d’humour ,que tout ceci n’était qu’un jeu. Et c’est peut-être là la meilleure leçon de la campagne : il faut s’amuser pour divertir les gens. Et à l’heure où les marques souhaitent devenir des créateurs d’émotions on peut dire que c’est réussi.
Merci, vous êtes géniaux on s’est bien marré ensemble #MikadoStick En fait le chocolat il est là : https://t.co/fUcP8NSlq2 #MikadoKing
— Mikado (@MikadoFR) January 15, 2015
La campagne a été rondement menée par l’agence Romance. C’est donc tout naturellement que je me suis tourné vers son président Christophe Litchenstein pour obtenir plus d’informations sur les coulisses de cette campagne saluée par tous.
Quelle est la ligne éditoriale de Mikado sur les réseaux sociaux ? Comment intervenez-nous vous sur les différents réseaux ?
Christophe Litchenstein : Romance est intervenue sur les réseaux sociaux de la marque dans le cadre du relancement de Mikado King.
Mikado est une marque très aimée et dont la communauté de fans est très engagée.
C’est une marque qui depuis toujours s’adresse à l’intelligence de ses consommateurs et dont l’histoire en publicité a permis de construire une relation forte avec ses publics. La ligne éditoriale devait donc respecter cette relation et cette tonalité adulte et « smart », surtout pour produire des contenus pertinents – en temps réel – dans la social room de l’agence.
Depuis quand préparez-vous l’opération Mikado Stick ?
Christophe Litchenstein : Nous avons commencé à travailler sur le sujet avec les responsables marketing de Mikado dès le mois de septembre 2014 qui, avec leur expérience, ont très vite anticipé le potentiel de l’idée. Ensuite nous nous sommes mobilisés sur la construction du dispositif : média, RP, social media. En profitant bien sûr de l’écosystème digital de la marque.
Va-t-il y avoir un véritable lancement du produit Mikado Stick ? Ou était-ce seulement un leurre pour faire buzzer Mikado King ?
Christophe Litchenstein : Ce produit n’existera pas évidement. Nous devons d’ailleurs une partie du succès de l’opération au fait que, jamais, nous n’avons dit sérieusement que nous lancions un Mikado sans chocolat. Dès le début, nous avons détourné les codes de la communication alimentaire et ce ton parodique (en affichage et en film) nous a permis de partager le « fake » avec les gens. Les internautes ont joué le jeu avec nous (notamment sur Twitter) parce qu’ils n’ont jamais vraiment pensé que nous les manipulions.
Quels sont les metrics de cette campagne à l’heure actuelle ? Quels sont les objectifs ?
Christophe Litchenstein : Il est encore tôt pour faire le bilan définitif de la campagne. Les ventes de Mikado King seront notre premier baromètre.
Mais nous savons déjà que l’engagement des consommateurs a progressé de près de 300% (!) sur les réseaux sociaux de la marque. Et que nous pouvons estimé l’audience organique a plus d’un million de personnes après 3 jours. Par ailleurs la conversation que nous avons initiée sur les réseaux sociaux a été de grande qualité et les commentaires tous positifs, ce qui était primordiale pour conserver et amplifier le capital d’amour de la marque.
Êtes-vous à l’origine du hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue ? Si oui, comment l’avez-vous fait décoller ?
Christophe Litchenstein : Nous avons crée le #MikadoStick qui est très vite devenu le premier Trending Topic Twitter en France.
C’est Fun Radio qui a pris ensuite l’initiative du #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue. Pour réussir ce type d’opération, il faut accepter de perdre le contrôle. Nous espérions donc ces logiques organiques, qui n’ont de sens que parce qu’elles sont spontanées et sincères. Ces conversations additionnelles nous ont finalement placé plusieurs heures consécutives en 3ème position des Trending Topics Twitter dans le monde !
Quelle est la phase 2 de cette opération ? Comment la marque va-t-elle capitaliser sur cette opération ?
Christophe Litchenstein : La phase suivante se déroule dans les « mass media » pour assurer la couverture et la répétition, en télévision et en affichage. Pour revenir à la fin sur les plate-formes digitales de la marque, notamment sa page Facebook afin de pérenniser l’engagement des consommateurs. La logique qui prévaut, comme sur beaucoup de sujets aujourd’hui, c’est un drive to web to TV.
Pensez-vous que le brand content est le meilleur levier pour faire parler d’une marque ?
Christophe Litchenstein : Non. D’ailleurs Je ne sais pas très bien ce que l’on appelle le « brand content » à longueur de journée. Quand, chaque Noël au UK, John Lewis produit le plus beau film de l’année en télévision est-ce que c’est du brand content ? Sûrement. Les marques sont fortes d’abord de leur capacité à créer des émotions, à toucher les gens, à produire du sens dans la durée. C’est un travail de construction dans le temps, exigeant pour les agences et les annonceurs.
Nous remercions Christophe Litchenstein d’avoir répondu à nos questions, ainsi qu’Anne-Marie Gibert de l’agence DDB, et nous attendons avec impatience les paquets de Mikado King qu’ils ont promis de nous envoyer 🙂
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Un coup marketing efficace et osé mais qui peut avoir un effet négatif aux yeux de certaines personnes qui ont juste lu l’info et ne se sont plus intéressé au sujet par la suite…
Hormis cela, il faut saluer l’idée originale de Mikado et de l’agence de comm 😉
Excellant ! Ils sont trop fort ces publicitaires… et ça nous change des campagnes publicitaires ennuyantes des marques de lessive… On en veut encore des comme ça !
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