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Aussi étonnant que cela puisse paraître, il n’existait pas de méthode simple et structurée qui permette de construire un plan marketing. Aussi, l’équipe de 1min30 dont je fais partie s’est attachée à combler ce manque. Depuis l’année dernière, nous avons travaillé sur une approche systémique autour du parcours d’achat des clients afin de mieux les comprendre : l’Acquisition Strategy Design. Cette méthode s’inspire, entre autres, du Design Thinking –processus centré utilisateur, qui permet, étape par étape, de résoudre des problèmes complexes tout en passant à l’action. Présentés dans un webinaire lors de l’acquisition strategy week (à l’occasion du lancement de la méthode), 9 points communs ont été recensés. Ces derniers sont aussi la clé de succès de tous les projets.
Point central du Design Thinking : placer l’utilisateur au cœur de sa réflexion afin d’aboutir à une solution qui lui convienne vraiment. Cette dernière doit répondre à ses besoins tout en étant viable économiquement et réalisable techniquement. Il n’est pas nécessaire de développer une technologie hyper sophistiquée alors qu’un développement simple, et à moindre coût, suffirait. En 1997, Steve Jobs mentionnait déjà la nécessité de s’intéresser d’abord aux clients avant de choisir les technologies.
« You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology, not the other way around ».
Comme pour le Design Thinking, l’Acquisition Strategy Design vous invite à rester focus sur votre utilisateur et se concentre en détail sur le parcours d’achat de ce dernier. C’est ce qui permettra de concentrer son énergie et ses moyens sur les actions prioritaires qui font sens pour vos usagers.
Réussir à placer l’utilisateur au centre de sa stratégie, c’est réussir à faire preuve d’empathie. Revenons un instant sur la définition du Larousse : faculté intuitive de se mettre à la place d’autrui, de percevoir ce qu’il ressent.
Observer les individus et leur manière d’interagir, les interviewer et s’attacher à leurs émotions, aller sur le terrain : toutes ces actions, 1ères étapes clés dans le Design Thinking, permettront d’éviter les idées préconçues, de découvrir ce dont les utilisateurs ont réellement besoin et ce qu’ils n’ont pas toujours conscientisé, de faire de belles découvertes et d’innover. L’acquisition canva a été conçu dans ce but.
Ce 1er outil de la méthode vous permet de vous poser les bonnes questions afin de vous permettre de vous mettre à la place de vos clients. Les réponses aux 8 questions vous aideront à mieux les discerner.
N’avez -vous pas été frustré par des réunions qui n’en finissaient plus et sur lesquelles nous n’aboutissions à rien ? Dans le Design Thinking comme dans l’Acquisition Strategy Design, l’avantage est de pouvoir se reposer sur un processus.
Alors que vous vous concentrez sur le ‘Pourquoi’ et faites fonctionner votre matière grise, vous vous laissez porter par la méthode dont le rôle est de gérer le ‘Comment’ avancer. Evidemment, le tout est de bien préparer les workshops et réunions, en amont, et d’utiliser les compétences d’un facilitateur qui vous emmènera aux résultats.
Pour le Design Thinking, vous trouverez plusieurs méthodes qui le définissent. Je m’appuie sur celle de la DThinking Academy. 7 étapes qui permettent de définir le problème et d’arriver à la conception d’une solution.
Avec la Méthode Acquisition Stratégie Design, 4 étapes sont nécessaires pour comprendre les utilisateurs et leurs parcours d’achat et de bâtir un plan d’action.
Dans les 2 cas, travailler sur des canvas similaires avec un séquençage d’actions précis pour arriver à la solution est d’une efficacité redoutable. Il ne vous reste plus qu’à tester !
A mon sens, c’est ici le secret de la réussite afin d’être efficace. A ce sujet, voici ma citation préférée « Si j’avais 1h pour résoudre un problème, je passerais 55 min à bien le comprendre et 5 min à le résoudre. » de R. Einstein.
Malheureusement, pressé par le temps et avec des solutions déjà en tête, c’est souvent une étape qui reste survolée. Pourtant, elle permet de converger vers la bonne définition du problème à résoudre. Dans le livre ‘la confiance créative’ de Tom & David Kelley, il est démontré l’importance de bien comprendre et définir la problématique.
Prenons le cas client qu’ils ont cité avec la question suivante posée : « comment peut-on alléger nos instruments chirurgicaux ? ». Cette question tend vers une solution qui entraînerait la substitution de certains matériaux afin de réduire le poids.
Or, à l’issue de la phase de compréhension, la problématique validée a évolué en « Comment pouvons-nous rendre la tenue de l’instrument plus confortable durant de longues procédures ? Questions qui laissent présager d’un plus large éventail de solutions et qui a permis d’arriver à un nouvel outil redessiné en décalant le centre de gravité.
Dans la méthode d’Acquisition Strategy Design, 3 canvas ont été conçus afin de bien comprendre le besoin des usagers : La canva d’acquisition et le parcours d’achat (2 canvas orientés client) ainsi que la matrice d’acquisition (orientée, elle, sur l’entreprise et ce que vous proposez).
Une fois remplie, vous verrez alors le(s) problème(s) essentiel(s) à résoudre et la manière de le(s) formuler. Vous serez prêt à réfléchir aux idées qui permettront de combler les trous dans la raquette.
Pour la bonne avancée d’un projet, il faut, à la fois, une vision 360° et l’implication des différentes parties prenantes de l’entreprise dès le départ. Les chances d’aboutir à une solution bien ficelée sont alors démultipliées. Il ne s’agit pas de raisonner par levier ou
service mais bien par problématique utilisateur. Si toutes les équipes se concentrent sur un même objectif « centré utilisateur », le problème sera traité sur tous les aspects avec une vision 360° et permettra d’aboutir à une solution pérenne et opérationnelle. Dans l’Acquisition Strategy Design, la méthode part du marketing, en passant par la communication et intègre les processus de vente afin de pouvoir avoir des actions qui soient cohérentes jusqu’au client final.
L’équipe est primordiale dans l’avancée du projet. Au-delà de l’ambiance et de l’entente qui favorisent la réussite, il s’agit aussi d’avoir des profils différents avec des expertises et compétences qui se complètent. Chacun doit apporter ses connaissances et tenir un rôle qui lui est propre. Par exemple, certains auront le profil type de grands explorateurs quand d’autres auront l’âme de facilitateur.
La constitution des équipes est le 1er travail à faire dans un projet de Design Thinking. Afin de remplir les différents canvas de l’Acquisition Strategy Design, il est préconisé de faire collaborer des équipes issues du marketing, des ventes et de la communication et de sélectionner différents profils : manager, responsables, techniciens, stratèges, opérationnels, fournisseurs le cas échéant…
C’est grâce à la puissance de l’intelligence collective et à la collaboration de chaque individualité que le plan d’action systémique sera construit avec sens.
Dans les 2 méthodes, il est fait référence au double Diamant (créé à l’origine par le Design Council). Ce modèle conceptualise les différentes étapes de projets innovants jusqu’à la livraison du 1er prototype, en alternant des phases de divergences (élargissement du champ des possibles) avec des phases de convergences (faire des choix).
Cela se traduit ainsi :
Si ce principe peut être appliqué pour remplir les différents canvas de la méthode d’Acquisition Design Strategy, le double Diamant, mis en avant dans le Canva d’Acquisition, conceptualise d’abord la réflexion du point de vue du client :
L’un des principes du Design Thinking est d’apprendre par le faire. Alors que l’on passe du temps sur la compréhension du problème, la phase prototypage arrive, quant à elle, très vite.
Pourquoi ? Il est nécessaire de recueillir rapidement les retours des utilisateurs et améliorer le prototype suivant. De la même manière, grâce à l’Acquisition Stratégie Design, le prototypage d’un plan d’action d’acquisition clients est effectué en un workshop d’une journée. Il permet, grâce à la présence et l’engagement de l’équipe pluridisciplinaire en place, d’avoir une vue d’ensemble sur les actions prioritaires à mettre en œuvre.
Aussi, il convient de nommer un timekeeper et la contrainte temps doit être présente tout au long du processus. N’ayez crainte, c’est grâce à cette contrainte que nous sommes efficaces et cela n’enlève en rien à notre créativité. Au contraire !
Bien souvent, entre les équipes, nous ne parlons pas la même langue et nous ne suivons pas les mêmes indicateurs. Nous ne fonctionnons pas non plus de la même façon, voire avec des méthodes inexistantes. Difficile dans ce contexte de se comprendre et d’avancer ensemble.
On se retrouve avec des pièces de puzzle éparses et on ne retrouve pas comment les imbriquer les unes aux autres. La clé pour être aligné : travailler ensemble sur une problématique commune, en suivant un processus commun qui permet de mettre en avant les besoins, les idées, les contraintes et points de vue de chaque partie prenante.
Le débat d’idées est encouragé lors des étapes de divergences, avec bienveillance. Les phases de convergences permettent de statuer et de choisir. Les rôles de chacun des membres de l’équipe sont définis en amont (facilitateur, timekeeper, thinker…).
Enfin, les règles du fonctionnement du groupe sont clairement établies. Si l’on suit les étapes du process dans un cadre bien solide pré-établi, nous arrivons à une proposition commune sur laquelle chacun des membres du groupe est aligné. En suivant le cheminement des canvas proposés par l’une ou l’autre méthode, l’alignement des équipes est facilement atteint.
Pour conclure, si vous comprenez bien l’esprit du Design Thinking et que vous vous familiarisez avec son processus, vous pourrez répondre à différentes problématiques, dont celles de « Comment bâtir notre stratégie d’acquisition client ». La méthode d’Acquisition Strategy Design, est enfin LA méthode qui permet de mieux gérer et piloter son marketing. Quoi qu’il en soit, en travaillant sur les points énoncés, vous aurez de grandes chances de relever de nombreux défis.
Enjoy !
Consultante marketing & Facilitatrice Design Thinking
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